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    隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力逐漸提高，農(nóng)村市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，農(nóng)村市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。雖然墻體廣告遍布農(nóng)村，成為企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要廣告形式，但在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告的發(fā)布、設(shè)計(jì)等方面存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。

　　其一，表現(xiàn)形式單調(diào)。

　　目前墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種，最為常見(jiàn)的是純文字形式，其次為圖文結(jié)合，圖為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，如殼牌農(nóng)機(jī)潤(rùn)滑油的滿意度墻體廣告中貝殼標(biāo)志占據(jù)顯著位置，標(biāo)志下方配有產(chǎn)品名稱(chēng)。一些有創(chuàng)意的墻體廣告也進(jìn)行與廣告信息有關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，但這種廣告所占的比重很小。在調(diào)查的53塊墻體廣告中，純文字的約占72%，包含圖案等其他元素的約占28%。由此不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺(jué)沖擊力。表現(xiàn)形式單調(diào)，是影響墻體廣告記憶度的主要原因。

　　粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻，使農(nóng)民反感，還會(huì)使農(nóng)民對(duì)企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，損害產(chǎn)品形象。噴繪類(lèi)墻體廣告就是一些企業(yè)要求制作精細(xì)化的產(chǎn)物，這類(lèi)墻體廣告會(huì)在將來(lái)得到進(jìn)一步發(fā)展。墻體廣告的設(shè)計(jì)制作應(yīng)打破刻板的模式，在形式上追求多樣化，懸念廣告等新穎的廣告形式會(huì)實(shí)現(xiàn)吸引注意甚至設(shè)置議程的作用。在內(nèi)容上，墻體廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免宣傳與農(nóng)民認(rèn)知結(jié)構(gòu)、心理特征、文化傾向等不符的內(nèi)容，以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

　　其二，缺乏有效監(jiān)管。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告存在隨意涂寫(xiě)現(xiàn)象。隨意涂寫(xiě)，既包括隨便選擇墻面涂寫(xiě)，也包括涂寫(xiě)的形式和內(nèi)容。這種做法既破壞周邊環(huán)境，又影響墻體廣告的整體形象，引起村民普遍不滿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在農(nóng)村，墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束，也沒(méi)有嚴(yán)格的審批、懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸，也是各類(lèi)問(wèn)題滋生的根源。因此，墻體廣告要發(fā)展，必須建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，把墻體廣告納入科學(xué)有序的監(jiān)管體系之中。

　　對(duì)于墻體廣告的管理，應(yīng)該落實(shí)到村委會(huì)。由村委會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。對(duì)于什么地方可以發(fā)布，發(fā)布什么形式和內(nèi)容的墻體廣告，村委會(huì)要根據(jù)規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)。其次，還應(yīng)建立墻體廣告付費(fèi)使用制度。專(zhuān)業(yè)墻體廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費(fèi)用，廣告公司與墻面所有者簽訂協(xié)議，租賃其墻面，由此明確廣告公司、廣告主的權(quán)利和責(zé)任。如果廣告有問(wèn)題，村民可以對(duì)協(xié)議中承擔(dān)責(zé)任的法人實(shí)體進(jìn)行訴訟，這樣也可以達(dá)到監(jiān)督廣告公司促使其自律的目的。

　　其三，缺乏統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)。

　　缺乏調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持，是目前墻體廣告面臨的又一問(wèn)題。多數(shù)企業(yè)投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測(cè)定，在走訪過(guò)程中，當(dāng)問(wèn)及廣告公司負(fù)責(zé)人關(guān)于墻體廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?shù)據(jù)時(shí)，我們往往得到這樣的回答：“應(yīng)該挺不錯(cuò)的，要不然不會(huì)有這么多企業(yè)使用墻體廣告。”　　

　　經(jīng)過(guò)商品經(jīng)濟(jì)洗禮的農(nóng)村產(chǎn)生了其獨(dú)特的廣告形式──墻體廣告。農(nóng)村廣告媒介環(huán)境的現(xiàn)狀決定了墻體廣告存在的合理性，同時(shí)特定的生活環(huán)境使?jié)M意度墻體廣告在農(nóng)村成為一種大眾化的廣告形式，而低廉的成本、針對(duì)性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)又使其成為企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的重要選擇。當(dāng)然，缺少有效監(jiān)管、傳播形式單調(diào)等因素也嚴(yán)重制約著農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展。因此，若想提升農(nóng)村墻體廣告的傳播價(jià)值，首先，從管理層面而言，應(yīng)該把墻體廣告納入法律的監(jiān)管體系，加強(qiáng)管理；其次，從廣告制作發(fā)布層面看，應(yīng)整合運(yùn)用墻體與其他媒介，充分發(fā)揮媒介組合的增效作用，而在設(shè)計(jì)制作、傳播形式上，應(yīng)該針對(duì)村民的要求進(jìn)行具有視覺(jué)沖擊力的改進(jìn)�！　�